Osservatorio 2022 Comunicazione | Amplificazioni di competenze per progetti strategici

Diverse le figure professionali coinvolte a collaborare nella comunicazione: art direction e designer, product marketing, product specialist, Agenzia di comunicazione. Può accadere che una di queste figure professionali riesca a riassumere più competenze – per indubbie capacità ed esperienza – diventando elemento decisivo per il nuovo posizionamento di un’azienda. Oppure uno Studio di design può creare un metodo di lavoro che, coinvolgendo attivamente l’azienda produttrice, è in grado di centrare con precisione una lunga serie di bersagli grazie a competenze che vanno ben oltre l’industrial design.

Il designer e il progetto di branding

Lo studio di progettazione dell’architetto e designer Massimo Farinatti ha collaborato con il Gruppo Colavene non disegnando nuovi prodotti ma realizzando, in accordo con la Direzione, un percorso che propone il concetto di “whole bath”, il bagno completo. Dopo il primo step avviato allo scorso Salone del Mobile, a Cersaie i quattro marchi del Gruppo – Colavene per il settore arredobagno, AXA per la ceramica sanitaria, Colacril per le vasche idromassaggio e Tamanaco per i Box doccia – si presentano con più forza nello stand progettato ad hoc da Farinatti. “In questa occasione –spiega Farinatti – i quattro brand si presenteranno con un’unica veste e i loghi cominceranno a sfumare per concentrarsi in un nuovo segno in grado di unirli. Il concept dialoga con l’utente finale, che sarà reso partecipe della passione, del know how di ogni singola azienda, del progetto olistico che riguarda la persona e il suo benessere”.

Come e perché uno studio di design fa marketing & comunicazione?

Il modus operandi dello studio di progettazione Emo Design, fondato da Carlo Ciciliot e Lukasz Bertoli, ci ha colpito per la sua peculiarità. Ricordiamo i lavabi progettati negli anni per Scarabeo Ceramiche, una serie di successi di mercato costellati da riconoscimenti internazionali, ottenuti grazie allo stretto lavoro di team che si è creato tra azienda e designer. “La proprietà ha aperto le porte della propria fabbrica in modo tale che le tecniche di produzione potessero essere studiate a fondo – dichiara Carlo Ciciliot – per poi essere piegate al volere del progetto. Il contatto diretto con i canali distributivi e la rete vendita ha fornito informazioni importanti e non filtrate sulle esigenze e le aspettative del mercato. Tutto ciò ha consentito di riposizionare l’azienda conferendole la credibilità che meritava e i prodotti sono estremamente rappresentativi del nuovo volto dell’azienda, capaci di raccontare essi stessi una storia, che ancora continua.”

Recentemente, Enrica Corzani è entrata stabilmente in Emo Design con il ruolo di Creative Director, Responsabile dei servizi Marketing & Comunicazione. Questo ci ha incuriosito e abbiamo indagato scoprendo quanto fondamentale sia il suo la voro in Emo che, come lei stessa afferma “Non si impara sui libri o a un corso di specializzazione ma solo facendo.”

Enrica è laureata in architettura, ha lavorato come product designer, ha studiato marketing e a Londra era socio di un’Agenzia di comunicazione. Sembra un iter stravagante ma questa trasversalità le ha permesso di indagare a fondo ciò che l’ha sempre appassionata: il rapporto tra prodotto, utente finale, azienda e mercato. Questa passione, il bisogno di unire più punti possibile fin dalla fase di ideazione di un prodotto, è la stessa di Emo Design. “Quando iniziamo a lavorare al progetto di un nuovo prodotto – spiega Enrica Corzani – creiamo un team con diverse competenze e lavoriamo insieme, da subito. Il team è composto da product designer, interaction designer e da professionisti del marketing e della comunicazione lato nostro; lato azienda chiediamo di avere come interlocutori la proprietà, ricerca e sviluppo, marketing e commerciale. Lavoriamo così sempre, anche quando non ci viene richiesto di curare il lancio o la comunicazione di prodotto, in questo modo consegniamo ai nostri clienti non un semplice prodotto, ma una storia da raccontare e a chi raccontarla.”

La parte più imponente del lavoro è svolta all’inizio attraverso una serie di analisi dell’azienda, dei suoi prodotti e di come vengono comunicati, dei metodi di produzione e delle motivazioni di acquisto della clientela attuale. Poi si analizza “il contesto”, ovvero il luogo fisico in cui quel prodotto si andrà a collocare e i potenziali utenti, il loro immaginario, le loro abitazioni o luoghi di lavoro le abitudini, come vengono compiute le scelte di acquisto e attraverso quali leve avviene la fidelizzazione. “Ipotizziamo percorsi diversi del prodotto, immaginiamo scenari futuri, studiamo i trend presenti e quelli che si stanno appena affacciando sul mercato, i trend passeggeri e quelli che sono destinati a rimanere per qualche anno. E da qui già si capisce che la comunicazione gioca un ruolo importante, fosse anche solo perché i prodotti sono il primo strumento di comunicazione che un’azienda ha tra i propri asset per poter dire con chiarezza chi è e come lavora.” Un lavoro di analisi titanico, generalmente visualizzato attraverso enormi raccolte fotografiche, condivise in modo virtuale con tutti i membri del team e spesso con l’azienda: ognuno vede cosa sta facendo un altro componente del team in tempo reale. “All’inizio, vista da fuori questa parte del nostro lavoro appare come una massa scomposta di appunti di viaggio, poi si comincia a discuterne, a eliminare, a raggruppare, a graficizzare e sistemare ogni pezzo del puzzle e il risultato sono una serie di direzioni plausibili e spesso innovative per il futuro concept di prodotto, che tanto futuro non è perché mentre il percorso di analisi comincia ad apparire sui nostri muri virtuali, i designer sono stimolati e iniziano a fare le prime ipotesi.”

I futuri concept sono discussi con l’azienda e in base ai diversi feedback vengono perfezionati, si realizzano i prototipi e poi si passa all’ingegnerizzazione che non è – come spesso accade – un punto critico ma un passaggio. “A questo punto, grazie al lavoro svolto – sottolinea Enrica Corzani – abbiamo creato un contenuto importante per la comunicazione di prodotto: una storia da raccontare. È questa è la parte più delicata, il punto sul quale abbiamo deciso di intervenire inserendo il nostro team di marketing e comunicazione che sin dall’inizio partecipa al processo di analisi e progettazione, in modo tale che quando arriva il momento di comunicare il prodotto ci sia coerenza e nulla del lavoro svolto vada perso. In parte la storia è narrata dal prodotto stesso, in parte attraverso gli strumenti di comunicazione, a partire da come devono essere scattate le foto e scritti i testi, fino a dove sarà presentato il prodotto. Il nostro team di marketing e comunicazione conosce già alla perfezione le caratteristiche del cliente finale per il quale il prodotto è stato progettato, così come conosce l’azienda, la sua storia, i suoi valori, la visione per il futuro, e trasferisce tutto questo sui canali giusti con gli strumenti più appropriati e nei tempi concordati.” Questo metodo di lavoro – ci assicura la Corzani – permette di generare risultati di fatturato tangibili.

L’articolo completo lo trovi sul numero #333 del Bagno Oggi e Domani.